Nicole

Nicole Freid (Hak): ‘HAKtivisme geeft aan hoe strijdbaar we zijn!’

In aanloop naar MerkKracht, het 100-jaar event van bvA op 24 september, interviewen we merkleiders die al actief met het thema ‘Impact en verantwoordelijkheid van merkleiders’ aan de slag zijn. Deze keer Nicole Freid, directeur Marketing & Innovatie bij Hak.

Kun je kort aangeven wat jullie prestaties op het maatschappelijke vlak zijn?
De missie van HAK is iedereen helpen meer plantaardig – meer groenten en peulvruchten – te laten eten. Dat is namelijk bewezen goed voor de gezondheid van mensen én de planeet. Het speelt zelfs een cruciale rol op deze gebieden. We eten met zijn allen slechts 131 gram groenten per dag en ook niet elke dag. En met peulvruchten is het nog slechter gesteld: hier eten we maar 1/3 van de aanbevolen hoeveelheid. Wij streven ernaar elke dag met nieuwe productoplossingen, communicatie, kanaalbewerking en samenwerkingen er een paar schepjes bovenop te doen. Daarnaast zetten wij ons in voor lokale duurzame teelt, lokale kringlooplandbouw met een compensatie voor telers voor hun duurzame inspanningen. Om te laten zien dat we het serieus menen, hebben we onze doelstellingen, resultaten en acties transparant vastgelegd in ons Maatschappelijk Impact Rapport (de Groene Keuken van HAK) dat wij elke 2 jaar uitbrengen. Hierin laten we zien wat we doen om een positieve impact te maken op het vlak van consumptie en teelt en de negatieve impact van onze activiteiten te minimaliseren.

MerkKracht gaat over de dubbele verantwoordelijkheid van merken: Het nemen van maatschappelijk verantwoordelijkheid en ook voldoen aan (financiële) groei / rendement. Hoe ervaren jullie deze balans met jullie merk?
De missie waar het dagelijks om draait bij HAK, namelijk mensen helpen meer groenten en peulvruchten te eten, is de kern van waar wij onze boterham mee verdienen. Onze core business heeft een positieve impact op de gezondheid van mensen. Tegelijkertijd zijn er nog steeds voldoende obstakels op ons pad die deze agenda bemoeilijken en worden wij ook regelmatig financieel geconfronteerd met onze eigen principes. Een duurdere meer recyclebare verpakking, investeringen in duurzame teelt die zich later moeten uitbetalen en duurdere natuurlijke ingrediënten. Dat doet op de korte termijn vaak financieel pijn en brengt onzekerheden met zich mee. Maar gelukkig is er binnen ons team een sterk geloof dat het alternatief geen optie is als het gaat om maatschappelijke waarde en het vertrouwen dat het zich uiteindelijk ook uitbetaalt aan de kant van de consument in de vorm van voorkeur en/of een hogere prijs. Overigens hebben wij onze financiële en maatschappelijke doelen samengebracht in een waardecreatiemodel volgens de methodiek van integrated reporting met 6 kapitalen. Dit geeft de samenhang heel mooi weer en rapporteren wij ook in ons maatschappelijk impact rapport.

Hoe hebben jullie deze maatschappelijke verantwoordelijkheid aangepakt en waar zijn jullie tegenaan gelopen?
Maatschappelijke verantwoordelijkheid zit eerlijk gezegd al behoorlijk ingebakken in het DNA van het bedrijf. De familie HAK had als motto leven uit afhankelijkheid waarmee de wederkerigheid met mens en natuur bedoeld wordt. Maar ondanks dat constateerden we een aantal jaren geleden dat we niet concreet en misschien zelfs wel niet ambitieus genoeg waren over onze doelen. Er moest nog een tandje bij. We hebben besloten dat we het ook niet meer over duurzaamheid wilden hebben maar over maatschappelijke impact. We hebben ons zelf ambitieuze doelstellingen opgelegd op het gebied van gezondheid en consumptie (zoals bijvoorbeeld 100% natuurlijke ingrediënten en alle groenten en peulvruchten een Nutri-score A) en teelt en productie zoals 100% on the way to PlanetProof en 100% recyclebaar. We hebben ons extra gefocust op die gebieden waar wij het meeste impact kunnen maken: het groenteconsumptie probleem oplossen, de transitie naar meer plantaardige eiwitten en duurzamere lokale teelt stimuleren. We houden ervan om te zeggen: als het makkelijk is, kan iedereen het dus dan is het niet ambitieus genoeg. Als je eenmaal die doelen hebt gesteld en je hebt jezelf er aan gecommitteerd, dan is er ook geen weg meer terug en maak je iets wat onmogelijk leek mogelijk. We hadden niet kunnen denken dat we in 3 jaar tijd onze Nederlandse groenten helemaal omgezet zouden kunnen hebben naar gecertificeerde teelt.

Hoe neem je alle stakeholders mee in het verhaal?
We hebben duidelijk voor ogen waar het naar toe moet als het gaat over een meer plantaardige consumptie en duurzame lokale teelt. Echter: we kunnen het niet alleen. We zijn een onderdeel van een systeem dat moet veranderen en onderdeel van een keten met verschillende schakels. Het is dus heel belangrijk om in het realiseren van onze missie en doelstellingen gesprekken en samenwerkingen aan te gaan met de andere spelers in dit systeem en in de keten. Dat kunnen klanten, leveranciers en telers zijn, maar ook belangenorganisaties, overheid en food influencers. En de consument natuurlijk. We doen dit door gesprekken en coalitievorming achter de schermen maar als het nodig is ook steeds vaker voor de schermen. HAK is vanuit haar roots een introvert bedrijf. Terwijl het belangrijk is om als grootste groentemerk (overigens een klein bedrijf met 190 mensen) met deze missie en rol in de maatschappij ook je stem te laten horen. Dan is het belangrijk om ook gewoon ballen te hebben en te doen en zeggen waar het op staat. Naast het feit dat consumenten dit steeds meer van je verwachten, duidelijk maken waar je voor staat, is het ook een van de manieren om verandering te bewerkstellingen. We zijn de afgelopen jaren activistischer geworden. We hebben er zelfs een naam voor: HAKtivisme.
Daarmee loop je het risico dat niet iedereen het hiermee eens is. Als je je hoofd boven het maaiveld uitsteekt, krijg je vanzelf ook kritiek. Dat hoort erbij als je systemen wil veranderen. Ik ben er trots op dat onze mensen vanuit hun eigen specialisme maar ook hun eigen persoonlijke motivatie deze gesprekken kunnen voeren. We hebben niet 1 spokesperson. We streven er naar dat uiteindelijk alle 190 mensen spreekbuis van onze missie zijn.

Hoe kun je andere merken inspireren met MerkKracht aan de slag te gaan? / Welke tips kan je andere merken / merkleiders geven om meer te voldoen aan deze dubbele verantwoordelijkheid?
Zorg dat je missie en doelstellingen echt passen bij de kern van je activiteiten. Zodat je ook echt impact kunt maken. Je kunt ook niet op alle gebieden een 10 halen. Ten tweede: leg je doelen en ambities vast in een impact rapport en communiceer dit aan de buitenwereld. Dat geeft je een extra stok achter de deur. Ten derde: niet lullen maar poetsen: vooral doen. Anders ben je ook niet geloofwaardig en dat hebben mensen snel door. Tot slot: de beste weg is niet altijd de makkelijkste. Als je op tegenstand stuit dan weet je zeker dat je echt met verandering bezig bent!

Wat zie je de komende tijd als je grootste uitdaging en je belangrijkste topic?
Onze grootste uitdaging blijft de groenteconsumptie: daar kunnen nog heel veel schepjes bij voordat we meedoen met het Europees gemiddelde, laat staan de 250 gram die ervoor staat. Het samen met stakeholders en ketenpartners werken aan een meer plantaardig menu op een inspirerende, onbewuste manier zonder opgeheven vingertje is een flinke kluif. Maar ook zorgen dat lokale duurzamere teelt door alle ketenspelers wordt beloond. Inclusief de consument. Niet alleen voor HAK, maar voor alle groenten en peulvruchten. Dit zal een enorme positieve maatschappelijke impact hebben.

Het unieke online event MerkKracht heeft als thema ‘Impact en verantwoordelijkheid van merkleiders’. Hoe voldoe je als merk tegelijk aan de groeiende verwachtingen van zowel consumenten als aandeelhouders om naast winst maken ook nog je verantwoordelijkheid te nemen voor maatschappelijke thema’s.

Nieuwsgierig naar meer verhalen? Topsprekers als Merijn Everaarts (Dopper), Hanneke Faber (Unilever) en Helen Mets (DSM) delen hun ervaringen op MerkKracht. Bestel snel je online ticket en ontvang er één extra voor een collega.