bvainterview2

MerkKracht: geen walk in the park

(MarketingTribune: Lucas Boon)

Om de viering van zijn 100-jarig bestaan groots af te sluiten, organiseert de Bond van Adverteerders op donderdag 12 maart het symposium MerkKracht. Samen met Frenkel Denie (voorzitter, links) en Heleen Crielaard (bestuurslid) blikken we vast vooruit.

Doel van het event is om de impact en maatschappelijke verantwoordelijkheid van merken in beeld te brengen, waarbij bezoekers handvatten krijgen aangereikt hoe zij zelf kunnen omgaan met deze ‘dubbele verantwoordelijkheid’. Locatie is de nieuwe en geheel circulaire evenementenlocatie Amsterdome.

Het afgelopen jaar stond BvA al uitgebreid stil bij zijn jubileum, met diverse round tables, CMO-diners en taskforce-bijeenkomsten. Op 12 maart wordt het jubileumjaar afgesloten met een groot eendaags symposium. Op MerkKracht staat BvA stil bij de vraag wat het in de huidige tijd betekent om een merkleider te zijn en welke maatschappelijke rol merken kunnen spelen. De consument is anno 2020 namelijk kritisch: hij/zij verwacht van adverteerders en merken niet alleen een product of dienst, maar ook dat zij een positieve impact hebben op de maatschappij en het klimaat. Onder leiding van dagvoorzitter Marijke Roskam (BNR) zullen internationale sprekers als Hanneke Faber (Unilever), TEDx-spreker Matt Wallaert en Inger Leemans, hoogleraar cultuurhistorie aan de Vrije Universiteit Amsterdam hun ervaringen en uitdagingen delen rondom deze dubbele verantwoordelijkheid. Het event wordt feestelijk afgesloten met een borrel, walking dinner en muzikale optredens.

Ruimte voor netwerken is er dus zeker, maar MerkKracht heeft als voornamelijk doel kennisdeling en inspiratie. De tagline van het event is dan ook: ‘impact en verantwoordelijkheid van merkleiders’. Inhoud met een boodschap, dus. Denie: ‘We willen het onderwerp ‘purpose’ agenderen vanuit de visie van bedrijven die zelf met dit dilemma worstelen. We willen inspireren, het onderwerp tastbaar maken, handvatten bieden.’ Crielaard vult aan: ‘Er is geen tegenstelling tussen geld verdienen en als bedrijf je sociaal maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen; dat kan prima samengaan. Purpose is wat mij betreft: als bedrijf je positionering definiëren. Waarom ben je op aarde? Dat gaat dus ook over het onderwerp serieus nemen en dat uitvoeren in alle lagen binnen en buiten je bedrijf.’

Verandering

Als Crielaard om zich heen kijkt in het bedrijfsleven ziet ze veel organisaties die met purpose aan de slag zijn, maar ook tegen problemen aanlopen. ‘Ze zijn net bezig, hebben bepaald hoe ze het willen doen, maar krijgen toch veel kritiek van hun stakeholders: bijvoorbeeld dat ze niet genoeg of de verkeerde dingen doen. Maar een verandering vindt niet van de ene op de andere dag plaats. Daar gaan soms jaren overheen. Dan is het dus lastig om kritiek te krijgen, zeker als je net aan de start staat van een mooie beweging.’ Tegelijkertijd bestaan er anno 2020 nog altijd bedrijven die niets met purpose doen, al dan niet zo bedoeld. Maar dat is niet hoe Denie het graag ziet. ‘Als merken en bedrijven willen voortbestaan, zullen ze ook hun context moeten aanpassen aan de uitdagingen waar we vandaag de dag met z’n allen mee te maken hebben. En dat is als bedrijf je maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. We hopen ook deze bedrijven daar op MerkKracht toe te kunnen inspireren.

Denie: ‘Mensen maken keuzes en keuzes maken geschiedenis.’ Wat hij daarmee bedoelt is dat de kern van de BvA de afgelopen 100 jaar in wezen niet zo gek veel veranderd is. BvA is de oudste adverteerdersbelangenvereniging ter wereld, zegt hij trots. ‘In 1919 kwam de luchtvaart net op, het vrouwenkiesrecht werd bekrachtigd, de achturige werkdag werd neergezet. Ik wil maar zeggen: het maatschappelijke thema is er altijd al geweest, maar het verschil met deze tijd is dat er van merken meer wordt verwacht.’

Marketingteams

De Amsterdome biedt ruimte voor 1.000 personen, maar Denie en Crielaard gaan uit van zo’n 500 bezoekers op MerkKracht. Denie: ‘We verwachten dat CMO’s samen met hun marketingteams komen. We hopen dat zij naar huis gaan met het idee dat marketingcommunicatie een prachtig vak is en het merk een middel om een bijdrage aan de samenleving te leveren. Maar ook partijen die nog niets met purpose doen, hopen wij te inspireren er toch in meer of mindere mate mee aan de slag te gaan.’

Tot slot, is het thema niet wat te bevoogdend? Crielaard: ‘Het gaat ons om de inspiratie, we gaan niemand iets voorschrijven. Uiteindelijk moet je als merk zélf gedreven zijn om een maatschappelijke bijdrage te leveren. Je kunt er niet omheen dat dit een onderwerp is waar iedereen het over heeft.’ Denie: ‘De verhalen die on stage verteld worden, zijn geen walk in the park-stories. Bedrijven die met purpose bezig zijn, doen dat vanuit een bepaald geloof. Voor zichzelf als bedrijf, maar met name voor de wereld om zich heen. Ik ben dan ook trots dat CEO’s en CMO’s van die bedrijven hun persoonlijke verhaal op MerkKracht komen delen.’