Erik van Engelen

‘Het marketingvak is hartstikke mooi en ik vínd er ook wat van.’

Erik van Engelen neemt op 24 september tijdens het 100 jaar event MerkKracht de voorzittershamer over van Frenkel Denie. Adformatie interviewde hem over zijn beweegredenen en zijn langetermijnvisie voor bvA.
(tekst: Adformatie – Roderick Mirande)Op 24 september is het zover, dan draagt Frenkel Denie, bvA-voorzitter sinds januari 2014, de hamer over aan marketingzwaargewicht Erik van Engelen. Van Engelen, Marketeer of the Year 2015, heeft een jaloersmakend trackrecord (onder meer Struik, AB Inbev, Fortis, ING), en maakte vooral indruk in zijn negen jaar bij Eneco. Op dit moment is hij ad interim directeur bij Wildlands, de ‘avonturen-dierentuin’ in Emmen. Van Engelen is een klassieke marketeer die niet van de ene bloem naar de andere hupst. In zijn inauguratie-interview met Adformatie geeft hij zijn langetermijnvisie op de Bond van Adverteerders (bvA). ‘Kottler is nog altijd de basis.’

Waarom

Toen Van Engelen gevraagd werd voor het voorzitterschap van de bvA – want zo werken die dingen – was de hamvraag voor hem, kan ik het waarmaken? Want als hij iets doet, wil hij het goed doen. En dan moet je er voldoende tijd en energie voor vrij kunnen maken. Maar waarom begint hij er überhaupt aan? ‘Het marketingvak is hartstikke mooi en ik vínd er ook wat van. Ik wil niet veel bestuursfuncties meer doen, maar tegen deze zeg ik ja omdat het mooi is om er invloed op te hebben.’

Marketing is voor Van Engelen dus een vak van de lange termijn. Mensen die nu starten in marketing zou hij nog altijd aanraden het basiswerk van Kottler te bestuderen. Dat staat wat hem betreft nog altijd als een huis. ‘In de basis werkt marketing nog altijd hetzelfde, maar mensen laten zich gek maken door de context, door dagkoersen. Er vliegen zoveel hypes voorbij, we krijgen zoveel lastige thema’s op ons bord – zoals purpose marketing, wat ik echt een non-begrip vind – dat de lange termijn rust geeft. Dan hoef je niet de hele tijd te kijken wat trending is.’ Van Engelen ziet het dan ook als de taak van de bvA om de nuchterheid terug te brengen. ‘We moeten marketeers en merken beter maken, laten zien waar het echt om gaat. En als er relevante bewegingen zijn, dan moeten we daar natuurlijk ook bij zijn.’

Te introvert

Hiervoor hebben we dus de periode Denie gehad, en daarvoor de periode Driessen. Twee nogal van elkaar verschillende voorzitters. De noeste werker Denie trad niet vaak naar buiten, terwijl Jan Driessen iedere kans aannam om stevige standpunten in te nemen. Waar op dit spectrum gaat Van Engelen staan? Misschien wel een beetje in het midden. De nieuwe voorzitter vindt om te beginnen dat het over de vereniging moet gaan en niet over hemzelf.

Twee: inhoudelijkheid is volgens hem ‘superbelangrijk’. Van Engelen complimenteert Denie, natuurlijk. ‘We staan er met dank aan Frenkel goed voor. Tegelijkertijd krijg ik terug dat leden beter willen weten waar we voor staan en wat we doen. Ik vind het belangrijk om namens de leden naar buiten te treden op een manier die bij ons past. En daarmee bedoel ik inhoudelijk en genuanceerd.’

Niet snel loslaten

Of de bvA de afgelopen jaren te introvert was? ‘We mogen meer naar buiten treden. En dat heb ik al een beetje gedaan.’ Dat Van Engelen op de achtergrond al meepraatte over dingen, was de redactie van Adformatie inderdaad niet ontgaan. Eerste helft juni meldden we dat de bvA zich een stuk behoudender opstelde ten opzichte van racisme en intolerantie dan zijn internationale evenknie, de WFA. Maar een week later was de opstelling een stuk strijdbaarder met een meer activerende brief aan zijn leden.

‘Een ander voorbeeld zijn de gesprekken met Facebook’, zegt Van Engelen, doelend op het fake news dat via dat platform wordt verspreid, om tot haat, discriminatie, geweld en racisme aan te zetten, ‘kijk, een boycot zouden wij niet snel propageren, daar staan wij niet voor. Wel hebben we webinars georganiseerd waarbij we veel gewicht van onze kant (afgevaardigden van grote adverteerders, red.) inbrachten. Dan laten we niet snel meer los.’

Geschrokken

Maar toch, zo’n draai… aanvankelijk was het dus: ‘Het is voor de meeste merken niet logisch is om “opeens” de barricades op te gaan’ en een week later moest adverterend Nederland die barricades toch op. ‘Ach’, zegt Van Engelen eerlijk, ‘we hebben de beweging ook gewoon onderschat. We schrokken van hoe fundamenteel die bleek te zijn. We dachten in eerste instantie een passend antwoord te hebben, maar we werden gebeld door de ADCN, spraken met anderen en kwamen tot een andere conclusie. Het is niet te onderschatten wat de kracht van een merkleider is. Ik realiseerde me dat we ons niet op de vlakte mogen houden met dit dossier, dat we meer naar voren moesten stappen. Hoe moeilijk ook. Hier hebben we echt bij moeten trekken.’

Toch besloot Van Engelen dat de bvA niet moest ingaan op een uitnodiging van actualiteitenrubriek Op1 om te praten over het onderwerp ‘Voetbal Inside, racisme en de verantwoordelijkheid van merken’. Waarom niet? ‘Het is een ongekend moeilijke discussie waar veel emotie in zit. Als je dan in gesprek moet in dat hete mediamoment met mensen die er activistisch in staan, dan weet je op voorhand dat de nuance van tafel is. Dan is het zinloos. In een andere setting, bijvoorbeeld bij Nieuwsuur, is de dynamiek wél van dien aard dat je met elkaar tot de kern kunt komen.’ Voor een uitnodiging bij Nieuwsuur zou Van Engelen dus wél openstaan? ‘Zeker.’

Polariseren

Belangrijke adviezen van de nieuwe bvA-voorman aan marketeers om dit soort problemen voor te zijn? Drie heeft hij er: ‘Ten eerste moet je bewuste keuzes maken die je kan onderbouwen, zodat als je daarnaar gevraagd wordt, er ook een antwoord op hebt. Wellicht heeft iets niet gewerkt, maar de intentie was goed en de argumentatie ligt er. Ten tweede, je moet als marketeer ook een scenarioplanner zijn. Wat als er dit gebeurt? Dan doe ik dat.’

‘Zo houden wij er bij Wildlands rekening mee dat er actievoerders zouden kunnen komen bij de training van de zeeleeuwen, omdat ze het daar niet mee eens zijn. Wij weten wat we doen, hoe we het doen en waarom we het doen, dan kan je dingen uitleggen. Als je sponsor bent van Voetbal Inside, dan weet je dat dat kan polariseren. Als je daar geen verhaal bij hebt, dan moet je het niet doen. En ten derde, om diversiteit te bevorderen en racisme uit te bannen, moet je mensen betrekken uit alle groepen. Dat alleen al kan voorkomen dat je iemand van Surinaamse afkomst iets laat zeggen wat iemand van Surinaamse afkomst nooit zou zeggen.’

Niet vergissen

Is Van Engelen er ook niet een beetje zuur van dat we – merkenmensen – onze spontaniteit misschien een beetje kwijt raken omdat we continue op eieren moeten lopen omdat we niemand willen beledigen? ‘Het gevaar is dat we in een kramp schieten. Juist daarom is het belangrijk om niet alleen naar dagkoersen te kijken, maar naar het langetermijnplan. Houd je hoofd koel mensen! Daar wil de BVA een rol in spelen. Tegelijkertijd moeten we ons niet vergissen in wat er op het spel staat. Het zijn heel spannende tijden voor merken.’