EbbesFotografie®BVA_Abcoude_HR-2302

bvA geeft voorproefje van aanstaand jubileum

Als vooruitblik op de grote viering van het honderdjarig bestaan van de branchevereniging, later dit jaar.

Adformatie – Matthijs van der Pol

Regelmatig organiseert de bvA inspiratiebijeenkomsten voor adverteerders met sprekers en rondetafeldiscussies. ‘Het is een manier om uit de bubbel van je eigen organisatie te ontsnappen.’, zegt Mervyn Brookson, kennismanager Media Effectiviteit bij de bvA.

Om bedrijfsblindheid te voorkomen en te leren van elkaars praktijk is het nuttig om regelmatig samen te komen en ideeën uit te wisselen, zegt hij. Bovendien opereert de bvA ook als belangenbehartiger, als stem richting media en bureaus.

Directeur Henriette van Swinderen opent de avond in het fraai gelegen Hotel de Witte Dame te Abcoude met een verwijzing naar het aanstaande jubileum van de bvA. De organisatie werd honderd jaar geleden opgericht om door samenwerking de positie van de adverteerder te verbeteren.

Positief beïnvloeden

Er is veel veranderd in die tijd, constateert Van Swinderen. Destijds bleef reclame beperkt tot een pagina in de krant of een muurschildering op een gevel. Inmiddels zijn merken diep ingebed in de maatschappij en genieten ze soms meer vertrouwen dan instituties als de overheid en de media.

Het thema van de avond is dan ook hoe je die kracht van merken ten goede kan inzetten. Dat uitgangspunt keert terug in het thema van het jubileum van de bvA: merkkracht. Hoe kunnen merken een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij?

Adviseur Astrid van den Oetelaar van &samhoud opent met een 10-punten plan waarin ze uit de doeken doet hoe je voorkomt dat een mooi geformuleerde purpose een papieren tijger blijft.

Oprechtheid

Haar ervaring is dat willen bedrijven hun merk als force for good inzetten, er ongelooflijk veel werk verzet moet worden. Dat begint allereerst bij de bereidwilligheid van mensen. Maar ook het wegnemen van prikkels die de purpose hinderen, is essentieel voor het succesvol doorvoeren van de purpose. Je kunt niet tegelijk winst maken het allerbelangrijkste vinden als dat doel duurzamer werken in de weg zit. Purpose is als een bankrekening: soms win je en dan weer verlies je wat. Van den Oetelaar pleit voor het vervangen van Key Performance Indicators door Key Purpose Indicators.

Hierna krijgt Bas Welling van creatief productiebedrijf Wefilm de genodigde brandmanagers stil met een paar highlights uit de emotionele campagnes die ze maakten voor klanten als Google, Wereld Natuur Fonds en Interpolis. Welling benadrukt dat ze niet werken vanuit het begrip purpose maar vanuit sincerity.

Oprechtheid in campagnes, gevoed door levensechte verhalen, helpt om de boodschap krachtiger over te brengen. Met succes: het getoonde recente filmpje met rapper Snelle waarin jongeren vertellen over het verkeersongeluk dat ze kregen door appen op de fiets, hakt er behoorlijk in.

Ere wie ere toekomt

Welling legt daarna voor de plenaire discussie ook een observatie op tafel. Hij verbaast zich erover dat merken zoals Interpolis die volop inzetten op een maatschappelijke missie door sommige media niet als afzender benoemd worden als het onderwerp aan de orde komt. Men wil het in talkshows wel hebben over de problematiek die ze agenderen, maar de afzender noemen, ho maar.

Welling vraagt zich af of merken die zich inzetten voor het oplossen van maatschappelijke problemen niet met wat meer coulance behandeld zouden moeten worden. Aan de ene kant eist de maatschappij van merken (en bedrijven) dat ze zich verantwoordelijker gedragen. Maar aan de andere kant lijkt het verboden om daar de credits voor te krijgen. Ere wie ere toekomt, vindt Welling. De meeste aanwezigen zijn het daarmee eens. Ze vinden dat bvA dit thema ook breder zou moeten aankaarten.

Op 12 maart viert de bvA het honderdjarig jubileum in Amsterdome, met als thema Impact en Verantwoordelijkheid voor Merkleiders, Sprekers zijn onder meer: Jeroen Smit, Hanneke Faber en Matt Wallaert.